MILANO– La più colossale delle vetrine che rischia di trasformarsi in un boomerang. Gli allarmi intorno ai Giochi di Tokyo spaventano e mettono in fuga gli sponsor, che sull’evento più visto al mondo hanno investito milioni. Il rischio dietro l’angolo è l’incubo di ogni brand: il possibile danno d’immagine nell’associare il proprio nome a un evento che agli occhi del pubblico può essere considerato negativo. Il popolo giapponese, del resto, da settimane ha espresso la sua opinione di fronte ai Giochi che sfidano la pandemia: continua a prevalere il fronte del ‘no’. L’ultimo sondaggio, realizzato dalla testata ‘Asahi Shimbun’, offre dati impietosi: il 68% dubita che le Olimpiadi possano svolgersi in sicurezza, e che gli organizzatori riescano a contenere lo spettro del Covid. Solo il 21% afferma che i Giochi potranno essere “sicuri e protetti”. Il 33% si dichiara favorevole allo svolgimento dell’evento, mentre il 55% è contrario.
I primi contagi Covid registrati nelle delegazioni sbarcate a Tokyo, di certo, non rendono il quadro più confortante. E se persino un colosso come la Toyota opta per un dietrofront, è segno che la situazione non viene sottovalutata: scelta inevitabile, per marchi abituati a considerare ogni minimo dettaglio nell’organizzazione del loro investimento. L’azienda ha annunciato che non trasmetterà alcuna pubblicità a tema olimpico sulla televisione giapponese durante le Olimpiadi, nonostante sia uno dei principali sponsor aziendali del Comitato Olimpico Internazionale. E nonostante, con l’assenza del pubblico, questa sarà sostanzialmente un’Olimpiade ‘televisiva’. “Ci sono molti problemi con questi Giochi che si stanno rivelando difficili da comprendere”, ha dichiarato ai giornalisti Jun Nagata, Chief Communications Officer del gruppo. L’amministratore delegato Akio Toyoda, nipote del fondatore dell’azienda, salterà la cerimonia di apertura. Una ‘ritirata’ decisa nonostante circa 200 atleti in gara, tra Olimpiadi e Paralimpiadi siano affiliati a Toyota, tra cui il nuotatore Takeshi Kawamoto e il giocatore di softball Miu Goto. Nagata ha affermato che in ogni caso l’azienda continuerà a supportare i suoi atleti, oltre a fornire le proprie vetture durante l’organizzazione dell’evento.
Toyota Motor Corp. ha firmato come sponsor olimpico mondiale nel 2015, con un accordo di otto anni del valore di quasi un miliardo di dollari, diventando la prima casa automobilistica ad aderire al programma di marketing di alto livello del Cio. Ma nell’era dell’immagine, l’immagine è tutto. E se in tempi ‘normali’ essere sponsor delle Olimpiadi contribuisce a dare visibilità e prestigio al marchio, essere collegati ai Giochi della pandemia, a detta di molti esperti, può recare potenziali problemi di marketing. E in Giappone le aziende locali temono ripercussioni dalla pessima fama che al momento accompagnano i Giochi. Più di 60 aziende hanno investito in sponsorizzazioni: entrambe hanno speso a testa una cifra intorno ai 135 milioni per associare il loro marchio a Tokyo 2020. Di certo c’è che l’assenza del pubblico peserà e in maniera non indifferente sui ricavi, tanto che alcuni sponsor sono stati costretti a cancellare gli eventi promozionali inizialmente previsti. Manifestando un certo disappunto per le decisioni prese all’ultimo minuto dagli organizzatori. Masa Takaya, portavoce di Tokyo 2020, ha affermato che ogni sponsor deciderà i propri messaggi. “C’è un sentimento pubblico misto nei confronti dei Giochi”, ha ammesso. “Ma devo sottolineare che tutti i partner e le aziende hanno sostenuto fortemente i Giochi”.
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