Il tema della sostenibilità in Italia ha incontrato un ostacolo decisivo: l’accessibilità economica. Secondo l’Osservatorio Shopper Marketing for Conscious Shopping 2024, il 72% delle famiglie italiane ha dichiarato di non volere o non potere scegliere prodotti sostenibili. L’indagine ha rivelato come oltre 12 milioni di nuclei non intendano modificare le proprie abitudini, confermando che il costo resta il primo fattore di scelta, soprattutto nel settore alimentare.
In questo scenario, segnato dall’emergenza climatica e dagli obiettivi europei di decarbonizzazione, si è posta una domanda cruciale. Il nuovo saggio di Deborah Zani con Maria Chiara Voce, “Permettersi la sostenibilità. Come governare il cambiamento”, è stato pubblicato per affrontare proprio tale questione: come rendere le scelte ecologiche economicamente praticabili e strategicamente durevoli.
Il volume ha raccolto quattordici testimonianze di imprenditori, accademici e rappresentanti istituzionali, tra cui figure come Paolo Barilla, Riccardo Illy, Albiera Antinori, il climatologo Luca Mercalli e il ministro Francesco Lollobrigida. Attraverso queste interviste, il testo ha mostrato come l’integrazione dei criteri ESG (ambientali, sociali e di governance) possa trasformarsi in un vantaggio competitivo e in uno strumento di resilienza. Il saggio prende le distanze dalla retorica del “green facile”, sottolineando che la vera trasformazione richiede investimenti reali e scelte complesse.
Dalle esperienze condivise è stato delineato un modello definito “Governance Generativa”, fondato su dieci pilastri. Tra questi, mobilitare risorse, creare una cultura aziendale sui valori condivisi e distribuire equamente oneri e benefici del cambiamento. L’obiettivo è trasformare il “paradosso ecologico” – dove ciò che è necessario non è alla portata – in un’opportunità di crescita per le imprese italiane.
Deborah Zani ha spiegato che il rischio di una sostenibilità per pochi è concreto «se imprese e istituzioni non si assumono fino in fondo il loro ruolo educativo». Molte persone faticano a comprendere il valore delle certificazioni e sono guidate dal portafoglio. Per questo, le alternative devono diventare comprensibili e concrete, permettendo al consumatore di percepire un vantaggio diretto.
Interrogata sull’errore più comune delle aziende, Zani ha indicato la tendenza a «pensare di dover fare tutto e subito». Questa percezione rende l’obiettivo irraggiungibile, soprattutto per le PMI. L’autrice ha chiarito che si tratta di un processo graduale, accessibile se diventa un principio guida interiorizzato dalla proprietà. Le esperienze di Antinori e Barilla hanno confermato che la visione a lungo termine deve prevalere sui risultati immediati.
In definitiva, il messaggio centrale dell’opera è che questa non è un’opzione, ma una necessità. Zani l’ha definita un «obbligo morale» perché i suoi benefici sono collettivi. In un mondo in cui siamo tutti corresponsabili della crisi climatica e delle disuguaglianze, il benessere deve restare un diritto fondamentale anche per le generazioni future.
