Dal Green New Deal americano alle battaglie ambientaliste europee del Friday for the future promosso da Greta Thunberg, il tema dell’ambiente della sopravvivenza del nostro pianeta e ritornato centrale nel dibattito politico e culturale mondiale. La riconversione green può rappresentare una rivoluzione culturale e sociale, un mezzo per la redistribuzione della ricchezza e dei diritti salvano le sorti del nostro pianeta? Secondo Umberto Costantini sì. Centrale e fondamentale in questa battaglia è il Green Marketing, che il professor Costantini insegna alla facoltà di Green Economy dell’università Suor Orsola Benincasa di Napoli.
Le sfide ambientali e la sfida del green Marketing. Su cosa si concentra il suo corso?
In un mondo come quello attuale in cui per forza di cose ci rivolgiamo al green, il marketing può lavorare in maniera migliore ed essere un utile strumento. Nel manifesto dei John Grant viene sottolineato un aspetto molto importante: ecologia e marketing remano uno contro l’altro. Una vuole far consumare di meno, l’altro di più. E’ questo lo spunto partendo dal quale imposto il concetto del Green Marketing. Gli squilibri sono generati da un sistema produttivo ‘sporco’, fondato sulle risorse naturali. Dobbiamo invece andare verso altre risorse, sostenibili. Il Green Marketing opera direttamente sul mercato per generare conflitti, non per evitarli. Ma si muove in maniera trasversale a imprese e consumatori. Opera perché i mondi contrapposti generino valore in un’ottica ecosostenibile.
In che consiste il vostro lavoro, qual è la vostra missione?
Insegniamo ai nostri studenti a diventare dei ‘ponti’ tra imprese e consumatori, trovare una sintesi. Bisogna dimostrare alle aziende che è possibile fare profitto rimanendo nell’universo green. E’ la nostra sfida, la sfida delle 5 i: Integrativo, Intuitivo, Innovativo, Informato, Invitante. Intuitivo significa rendere accessibili le migliori alternative. Intergrante vuol dire combinare al meglio tecnologia, commercio e gli effetti sulla società. Innovativo che deve stimolare idee nuove sul mercato per il green. La sfida più interessante è la 5 I, informato. Bisogna creare cultura nel consumatore, creare consumatori informati. Invitante, lo dice la parola, vuol dire sedurre: convincere i consumatori e le imprese che abbandonare la strada del consumismo come lo conosciamo oggi è la scelta giusta.
Si parla dei nuovi standard del green: Verde, più verde e verdissimo.
Dalle 5 I si sviluppa il resto. Il green marketing si sviluppa su tre livelli, tre periodi: verde, più verde e verdissimo. Durante il primo bisogna evitare la leva di comunicazione pubblicitaria: viene vissuta come esperienza negativa dal consumatore. Un modo per aggirarlo. Più verde consiste nel creare una collaborazione tra azienda e consumatore, responsabilità sociale tra i due: una forma di comunicazione soft. Quando l’azienda diventa Green e il mercato lo sa, cioè si arriva al terzo step, verdissimo, si può iniziare a far leva sulla pubblicità, perché i consumatori non pensano che sia utilizzata per fregarli.
Come si fa pubblicità e profitto senza ‘tradire’ i valori green?
L’obiettivo è creare valore commerciale. Quando l’azienda è green e i consumatori ne sono consapevoli, si passa a forme di pubblicità che gli anglosassoni chiamano Mouth-mouth, il passaparola. Il passaparola consiste nel creare reti pubbliche tra i consumatori stessi: dai forum a piattaforme social. Insomma, creare community, creare una cultura delle responsabilità sociali. Il mouth-mouth è tra l’altro gratuito: le esperienze commerciali legate al brand raccontate dai consumatori non sono spazi pubblicitari a pagamento.
Lei parla di una sfida: creare consumatori informati, modificarne cultura e abitudini. Sfida complessa.
La sfida, in sostanza, è questa: creare un ponte tra azienda e consumatore. Cambiare il prodotto o il servizio offerto, creare abitudini radicalmente nuove nei consumatori rendendole accettabili. Non è semplice: il nostro primo nemico è la disinformazione e le fakenews che circolano in rete. La sfida della Green Economy è una rivoluzione di sistema sotto ogni punto di vista, che comprende anche la redistribuzione della ricchezza, dei mezzi e dei diritti.
