Negli anni Settanta, Sandro Mazzola è stato il pioniere dell’intreccio tra calcio e pubblicità. Con lo slogan “Nutriti da campione con Duplo e Brioss”, il capitano dell’Inter ha aperto una nuova strada per i suoi colleghi, cambiando per sempre il rapporto tra sportivi e televisione.
In quell’epoca, la televisione rappresentava un rito familiare e la pubblicità, allora chiamata “reclame”, era un campo di grande sperimentazione. L’azienda dolciaria Ferrero ha scelto Mazzola come testimonial perché era un volto familiare, riconoscibile e stimato trasversalmente, capace di ispirare credibilità ed empatia al di là della fede calcistica.
All’inizio degli anni Settanta, Mazzola era capitano dell’Inter, titolare in Nazionale e socio di un’agenzia chiamata “Lista”, che puntava a promuovere gli atleti al di fuori del campo di gioco. Ferrero e l’agenzia hanno trovato un accordo per rendere il calciatore l’uomo-immagine di una campagna destinata a diventare un tormentone. C’era però un ostacolo significativo: lo statuto della Lega Calcio vietava ai calciatori di partecipare a campagne pubblicitarie.
I tempi però stavano cambiando e si è trovata una soluzione che ha segnato una svolta epocale. Nel gennaio del 1974, il presidente dell’Associazione Calciatori, Sergio Campana, ha annunciato che i giocatori sarebbero stati liberi di fare pubblicità senza chiedere il permesso alla Lega. La decisione è maturata grazie all’intesa con il presidente di Lega Franco Carraro, che aveva colto insieme a Mazzola stesso le enormi potenzialità dell’operazione.
Un precedente esisteva già con Giuseppe Meazza testimonial di un dentifricio negli anni Trenta, ma il contesto era completamente diverso. Per superare le obiezioni sull’uso della maglia del club, si è stabilito che i campioni avrebbero posato in abiti borghesi. Per la sua partecipazione, Ferrero ha pagato a Mazzola circa trenta milioni di lire, una cifra considerevole per l’epoca.
La svolta creativa è avvenuta quando Mazzola si è presentato negli studi con moglie e figli. I pubblicitari hanno colto l’occasione e li hanno inclusi nello spot, trasformando la “famiglia Mazzola” in un vero e proprio marchio. La pubblicità, andata in onda per tre anni, mostrava il campione distribuire merendine ai bambini, legando l’immagine dell’atleta a quella della famiglia.
Il successo è stato tale che la campagna si è estesa ai giornali, con consigli tecnici del campione e scene di vita quotidiana. Sull’onda di questa iniziativa, Ferrero ha poi ingaggiato altri fuoriclasse come Riva, Capello, Chinaglia e Anastasi, consolidando definitivamente il legame tra sport e spot pubblicitari grazie all’apripista Mazzola.
